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創作聲明：內容包含虛構創作 內容中的情節存在虛構加工，僅供參考 為了讓積壓的產品加速變現，提高資金的周轉；也為了讓人力和設備、房屋等各種固定資產從閒置狀態中運轉起來，提升投資回報，很多中小企業開始加大了營銷的投入和力度。 可錢沒少花，廣告沒少做，為啥還是沒顧客？ 也讓很多中小企業常常陷入了糾結中：一方面，做了營銷，沒啥效果，打了水漂；另一方面，不做營銷吧，隔壁老王在練腰，對手在磨刀，還真是沒招。 ... 這種情況到底該怎麼辦？ 其實首要還是要搞懂客戶要啥。 網上曾有個段子，講的是兔子和烏龜賽跑之後，兔子不服氣，想再找烏龜再跑一次。 由於烏龜在上一次比賽中一戰封神，成為龜科動物的「超級英雄」，難免會有些矜持，也就一直不答應出戰。 兔子自然明白「捨不得孩子套不著狼，捨不得媳婦套不著流氓」道理，為了打動烏龜出戰，於是兔子下足了血本，用zuizuizui心愛的胡蘿蔔釣烏龜，一周過去了烏龜依然在水中沉默。 兔子進行了第一周復盤，來了一個靈感：產品要包裝，胡蘿蔔需要塑造，恰好「黑洞」話題大熱，於是兔子寫了一個文案： ... 一周又過去了，烏龜繼續在水中沉默，兔子進行了第二周復盤：文案缺少明星氣質，要找明星代言，於是又蹭了一下李宇春穿女裝的熱點： ... 一周又過去了，還是沒啥起色，烏龜繼續沉默，兔子進行了第三周復盤：要搞活動，而且要接地氣，於是請亞洲氣質舞王尼古拉斯趙四給做了「湖面」喊麥的營銷活動： ... 四周過去了，河面上終於有了動靜，烏龜從河裡探出了頭，說了句：你丫，再用胡蘿蔔釣我，我掐死你！ 掏空腦洞想出的營銷方案，總是遭遇客戶的蔑視和不屑，仿佛營銷方案和客戶之間存在著一道牆。 ... 到底是什麼原因造成了這樣落差？那道看不見的「牆」因何而存在？ 其實，主要的問題還是沒搞懂客戶要啥！ 在牆的左側的兔子是這樣思考的： ... 問題的核心在於烏龜根本就不喜歡胡蘿蔔，找明星、蹭熱點、做活動，搞地推等也就意義不大。而烏龜實際喜歡的不是胡蘿蔔，而是綠豆，俗話說：王八看綠豆，對眼。而在牆右側的烏龜是這樣想的： ... 那怎麼才能知道客戶真正要的什麼呢？ 心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源於一個「沒有被實現的目標」（[1]源於李叫獸的總結）。也就是說我們有了「沒實現的目標」才會讓我們想辦法去解決。 比如： 很多人讀佛經，這是一種什麼「需要」？原來是尋求解脫的目標沒被實現，所以通過讀佛經的方式來解決； 很多上班族用美團點餐，這又是一種什麼「需要」？原來是工作忙吃到可口飯菜的目標沒被實現或午餐不願意外出的目標沒被實現，所以選擇了美團來解決； 很多都市白領和職場精英都在學得到，這又是一種什麼「需要」？原來是想在上下班這樣的碎片的時間裡實現知識增長的目標沒被實現，所以選擇了得到來解決。 只要有「沒有實現的目標」，那麼就會有「需要」的存在。而營銷的工作就是發現那些本就存在但不顯現的需要，而不是天馬行空的發明新玩意。 ... 比如： 一般的杯子是滿足人們喝水的需要，如果我們在杯子上弄上一個手電筒，而且還是小ai控制的，但這沒有滿足人們的需要，因為「杯子+手電」喝水容易晃眼睛，照明也不方便。 ... 但杯子滿足了喝水的需要之外，還有沒有什麼目標沒有被實現呢？很多家裡有小孩子的客戶就擔心水太熱而燙到孩子，因而就有了「想喝水溫適度的水」的目標沒有被實現，市場也應此而生了一個爆款產品——55°杯。水杯搖一搖，開水就成了55°。55°杯一經上市，就異常火爆，除了家裡有孩子的客戶要喝適度水溫的水，女人生理期也要喝，因而55°杯，又稱泡妞神器，也叫姨媽杯。同樣老年人也需要喝水溫適度的水，也受到老年人的喜愛。 不管是有小孩的父母，還是生理期的女性以及老年人，想喝適度水溫的水的需要一直都在，只是沒有被發現而已。 ... 那麼如何發現那些不顯現的需要呢？ 一般來說，客戶購買了某項產品或服務，是為了實現工作或生活中的某些目標，但在實現的過程中存在兩種情況： 沒實現目標； 實現目標的過程中出現了副作用； ... 通常沒實現目標，都是因為找錯了目標。 比如一個架子鼓培訓學校，給少年兒童提供架子鼓培訓的服務。那麼，架子鼓培訓到底實現了什麼目標呢？ 架子鼓屬於音樂類，那麼學架子鼓就是為了成為頂級音樂家或提升音樂造詣嗎？我們都知道鋼琴、小提琴、古箏、古琴等這些在大眾認知中才代表音樂的高級品類，畢竟絕大多數人知道貝多芬、郎朗、李雲迪這些鋼琴IP，但好像沒人一想起音樂就能第一直覺聯想到某個架子鼓的超級IP；也都知道音樂會上有小提琴、大提琴、古箏、古琴，好像沒有人第一直覺聯想到音樂會上搞個架子鼓。顯然實現提升音樂素養這個目標不太合適。 ... 有那麼多的孩子學習架子鼓，「架子鼓的培訓」這項服務到底實現什麼目標？ 既然是學校，那麼就有考試，不妨也讓這個學校做一個填空題的測試。可以參照發現目標模板： ... 有個架子鼓學校的老闆，本來是在自家車庫教自己孩子學習，但引來了十多個本小區的孩子也來學習，本沒打算開學校，是學生家長有「有太多沒被實現目標」所以竟成了一門生意。 其中一部分初中的家長認為孩子學習壓力大，所以「釋放學生學習壓力的目標沒實現」；但是最初給客戶設想的是「提高孩子音樂造詣的目標沒實現」，所以造成了客戶想實現的目標卻被忽視。 ... 還有一部分孩子不太愛吃飯，所以「提升孩子食慾的目標沒實現」，同樣這個目標也遭受了忽視。 ... 明確了目標，後續的營銷動作就相對容易，比如對初中生釋放壓力的文案就可以這樣寫： ... 對不太愛吃飯的孩子，文案就可以直接寫： ... PS：由於釋放壓力和架子鼓之間的連結，還不太符合絕大多數人的第一直覺聯想，因而需要文案來作為聯想的橋樑。當然，學習架子鼓還能上臺表演，提升孩子的自信。這個目標相對比較顯現，就沒做分析。 再比如，很多人書籍裡面的內容結構嚴謹，思路清晰，但就是讀者讀起來很吃力，即便是能讀懂似乎還是不理解，但忽略了人們讀書真正要「掌握書里內容的目標沒被實現」。而這一點恰恰被日本蔦屋書店洞察到了，比如在售賣美食類旁邊就是餐具和食材，讓客戶可以邊看邊操作。 ... 總之，再富有創意的營銷方案都必須要命中「客戶沒有實現的目標」，切忌找錯目標。 ... 副作用說的是產品很好，能解決問題，有很大的作用，但是也帶來了傷害。而且很多東西曾經沒什麼是副作用，但隨著時間和條件的變化，其作用都會減弱甚至出現了副作用。這就好比，你的產品曾經有很大的亮點，屬於出類拔萃的，但是別人慢慢追上來，亮點反而不那麼亮了，槽點反而出來了。 ... 比如諾基亞手機，質量那麼好，贏得了大量客戶的喜歡，關於諾基亞手機的段子比比皆是，比如「扔到開水裡煮一下，照樣可以打電話」，「打架的時候都可以當兇器」，諾基亞就是功能機時代的王者。但就這樣的質量神器，在客戶喜歡智能機的時代就出現了副作用。 其他品牌手機在質量升級的過程中，也提升了客戶體驗，最簡單的功能就是要好玩，比如玩遊戲的時候，快一秒都是優勢，而你的手機質量再牛，但玩的時候卡的一塌糊塗，王者瞬間被別人虐成青銅，那麼副作用也是非常大。 ... 一旦產品出現了副作用，我們就要及時化解，不然別人化解了，客戶就流失了。 可以參照指出副作用模板： ... 順風車作為一個新物種，給乘客和車主都帶來了好處，實現了乘客「物美」和「價廉」的乘車目標，也實現了車主利用車上空間閒置賺點油費的目標。但由於順風車的發展過於迅猛，車主審查不嚴格，因而造成很多副作用，大的出現了轟動全國的 「空姐遇害案」和「樂清遇害案」，小的乘客遭遇車主騷擾的事件也很多。 ... 這些副作用沒有處理好，業務量如此龐大，即便是小機率，但實質發生的頻次卻依然不低。當初神州專車撕優步的文案，如果出現在滴滴順風車出事的時，無疑就是雪上加霜。 ... 如果產品的副作用很大，給客戶造成了很大的麻煩就必須要處理掉，否則傷害客戶的同時，自己也有可能遭遇萬劫不復。滴滴重新調整的順風車，顯然在處理這些副作用方面加大了力度，增加了「一鍵110」、「添加緊急聯繫人」、「實時位置採集」等功能，將傷害降低到一個可控的範圍。 ... 有一個開連鎖麵館的朋友，面很有特色，很好吃，很快發展到了100多家店。但再好吃的面通常都有一個副作用，那就是吃的時候容易崩到身上「湯漬」。尤其是那些職場白領，這些「湯漬」見了客戶會尷尬，見了上司會挨罵，這樣的湯漬還真可怕！ ... 為了消除這個副作用，他們在臨近寫字樓的店裡提供了一次性圍裙，從而消除了「湯漬」這個副作用及其帶來的不良影響，讓客戶既能吃到勁道有彈性的手搟麵，還不擔心「湯漬」帶來的尷尬。 ... 總之，如果存在副作用，而且還給客戶帶來了傷害，那麼就必須要消除掉。否則營銷做得越狠，死的就越穩。 ... PS：有人說，副作用就是這個產品帶來的痛點，這麼說也沒問題。首先說，本文沒有從【痛點】角度分析，後續會推出【痛點-解決方案】的文章。另外確切一點描述【痛點】和【副作用】之間的關係：首先要有痛點，然後產品來解決痛點，只是在解決的過程中出現了新的痛點也就是「副作用」。這就是【痛點】-【產品】-【痛點】的再循環。只不過這個再循環被你自己發現，並且把新【痛點】也就是副作用解決掉，那麼就是疊代，甚至做大了就等於開闢了第二曲線；如果被對手發現了新【痛點】並解決掉，那麼你就要被打劫；如果這個解決新【痛點】的對手，還不是本行業的，那麼就是被跨界打劫。 ... 1.營銷問題千萬種，首當其衝的是要搞懂客戶要啥 沒有搞懂客戶要啥，再炫麗的文案也是扯淡！ 沒有搞懂客戶要啥，再隆重的活動，客戶也是無動於衷！ 沒有搞懂客戶要啥，再大牌的明星出場，也終究要涼涼！ 2.任何的動機和需要都源於，都源於一個「沒有被實現的目標」。因此要想搞懂客戶要啥，就要思考客戶在工作和生活中還有什麼「沒有實現的目標」。 3.挖掘隱秘的目標 很多沒實現的目標都比較隱蔽，所以要想辦法挖掘出來。客戶購買一件產品或一項服務在實現某個目標的過程中存在兩種情況： 一種是沒實現目標，那就用發現目標模板找到那個目標； 一種是實現過程中出現了副作用，那就用指出副作用模板將副作用指出來，然後解決掉。 ...

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